U分享丨新十年中国居民消费趋势报告
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发布时间：2021-12-01 18:09:00 来源：优客工场ucommune
摘要：未来10年,新的政策环境下,哪些消费主题将乘风而起?消费者的需求和品味会发生什么样的变化?技术的发展和应用又将带来哪些新...
未来10年，新的政策环境下，哪些消费主题将乘风而起？
消费者的需求和品味会发生什么样的变化？
技术的发展和应用又将带来哪些新的商机？
以史为鉴，可知兴衰。当我们试图从战略的“水晶球”中看到未来10年的消费大势，不妨回顾10年前的2011到底发生了什么。那一年，国务院颁布了中国农村扶贫开发纲要10年计划，低线市场的消费需求将在未来爆发；同样是那一年，移动社交时代拉开帷幕；还是那一年，央行发出第一张支付牌照，移动支付开始大面积普及。
彼时很少有人能发现这三者之间的联系，今天人们恍然大悟，下沉市场、移动支付、社交电商相辅相成，成为过去10年的消费市场最热门的主题。本篇内容从宏观环境出发，试图发现未来最重要的行业发展机遇。当然，没有人能完全预测未来，但通过前后对照，读者也许能对当下的中国消费市场有更完整的认识，更准确地研判未来形势。尽管处于特殊时期，中国经济仍保持稳健增长。2020年中国经济突破百万亿人民币大关，也是经济保持正增长的主要经济体。GDP和人均可支配收入在2020年第二季度快速反弹回升，并进入正常增长轨道。官方数据显示，2021年上半年，国内就业形势良好，居民可支配收入稳步提升。国内新增就业698万人，上半年全国人均可支配收入比上年增长12.6%。今年2月，中国宣布脱贫取得全面胜利。这一切政策变化都在提示我们，中国经济正在进入一个新的历史阶段，消费市场面临进一步升级换挡。
一个自然的问题是，中国消费者对美好生活的诉求到底是什么？我们的调研显示，人们最关注的四个方向依次是家庭幸福、国家富强、更好的社会环境和国民素质、以及更好的经济条件。换言之，人们对美好生活的主要诉求正在以衣食住行为代表的物质层面转移到对精神层面的追求。
调研数据显示，过去几年，中国消费市场中14个细分领域的变化显著影响着消费者的生活，未来人们也愿意在这些领域购买更好的产品。此外，这14个领域的社交网络讨论热度也远高于整体社交网络的大盘热度，反映出人们对于这些领域深入了解的意愿。在这些领域中，我们识别总结出5个核心消费主题，包括健康C位、拒绝躺平、悦己悦心、懒人科技和共享互娱。
这5个主题不但受到消费者的广泛关注，也代表了消费层级的上升和人们对美好生活的新追求。下面我们将分别对这5大主题进行单独的剖析。进入2021年，人们的健康管理意识明显增强。我们分析预计，未来五年健康强化主题下的几个主要赛道将继续稳健增长，有望保持约6%的复合年增长率，并将呈现大众化、年轻化和日常化的3大市场趋势。中国人均GDP已经连续两年突破1万美元，已经步入中等收入国家水平；前20大城市人均GDP已经突破2万美元，已经达到联合国对发达国家的标准定义。而对标发达市场，保健品和高端医疗服务的渗透率还有很大发展空间。传统观念中，健康相关消费群体主要以50岁以上人群为主，如今则正在向中青年群体迁移。市场中补充营养、舒缓工作焦虑、助睡眠以及提升免疫力等预防性需求不断增多，保健品消费群体向相对年轻化发展。数据显示，30-50岁中青年人群肩负家庭重任，是健康意识最高的群体，成为健康强化的主力消费人群。不同于以往多为代替药物功效的保健品，如今营养保健品功能细分更加多元，从针对运动的运动补充剂到维护睡眠的口服调节剂，产品定位更加精准。从行业层面看，健康轻食正在成为潮流。需求升级和健康意识让消费者愿意为健康付出溢价，而市场扩大和技术成熟使成本越来越低，形成良性循环。另外，平台内容的传播也加速了健康轻食的普及。近年来“内卷”和“躺平”等词汇的流行，折射出在社会快速进入新的发展阶段后，人们所面临的巨大竞争压力，消费者渴望在知识和精神层面提升自己，同时为了追求更高品质的生活而对金融理财更感兴趣。随着技术平台和内容生态的不断成熟，越来越多的人开始选择在线上丰富自己的知识。从社交数据看，金融和教育相关内容浏览量稳步提升，人们在线上进行自我提升的热情高涨。其中增长量较快的是编程、公考和司法考试等领域。另一方面，传统金融与社交平台结合，催生出全新内容生态。金融知识科普、信托和理财等相关内容在过去一年增长迅速。得益于技术的发展，金融理财以及职业培训产品得以全链路以用户需求为导向，更精准地迎合消费者需求。在网络上，人们可以在合适的时间，选择合适的产品，以合适的方式为自己充电。从年龄层看，18-25岁的职场新人和51-60岁的中老年人对知识扩充的需求最强。初入职场的年轻人亟需经验和技能的提升，“职场知识”和“考证达人”是他们最关注的话题。离退休群体已经跨越数字鸿沟，利用社交平台补充知识。随着中国老龄化程度的不断加深，产品适老化是一片尚未发掘的蓝海。除了传统上人们熟悉的美妆护肤，形象提升这一主题还包括时尚服装、运动健身等细分领域。伴随消费升级，人们的基本需求已得到满足，对形象提升的追求不再浮于表面，而是追求体验、展现文化自信和分享推荐自己的生活方式。
新一代消费者厌烦千篇一律，不愿被标签化，在品牌选择时出现日渐多元化趋势，很少会钟情于一家。根据BCG近期发布的《社交零售白皮书》，62%的消费者在调研中表示会在购买前考虑多个品牌。
进入社交零售时代，消费者购买链路更加复杂，触点间的功能界限日趋模糊，购买决策前置，这一现象在形象提升中尤为明显。数据显示，对于美妆产品，超过80%的消费者在购买前已经在线上（特别是社交网络）收集对比各类信息做好决策。随着中国经济的崛起和国际政治地位的不断提升，中国消费者的文化自信日渐凸显。国风国潮话题热度在社交平台居高不下，美妆、服饰领域更是有一批新国货顺势崛起，与进口品牌一争高下。特殊时期隔离带来的“蜗居”，让很多人突然发现自己的居住环境已经越来越不符合现代人日渐提高的品味。尽管情况得到控制，人们提升居家生活品质的需求并没有褪去。公共场合活动减少、居家时间变长、办公等延伸场景变多，让人们对居家生活的便利度有更高期待。随着互联网和传感器技术的快速发展，智能家居设备（如智能音箱、智能温控器等）近年来迎来爆发，它们满足了新世代消费者对于便利舒适的生活体验的追求。不少品牌为了寻找新的增长点，纷纷布局打造自己的物联网生态。而随着5G技术和物联网的进一步普及，未来跨场景的家庭控制中心将成为现实。随着消费升级，消费者对居家品类需求早已超越基础功能。定制化、美观、科技含量等升级需求凸显。预计定制化家具将保持约10%的复合年增长率，在2030年有望突破千亿市场。作为人们居家生活的延伸场景，代步工具汽车也正在迎来新一轮升级换代的大潮。数据显示，新能源汽车相关内容的观看量与2019年相比大幅提升，新能源汽车消费群体正在从少数长线人群逐步转向大众，未来或将迎来一波快速增长。随着新能源车越来越普及，能够进一步解放人力的自动驾驶也正走进人们的视野。一方面，自动驾驶技术日渐成熟，众多品牌不再驻足观望。另一方面，中国年轻一代消费者对新鲜感和科技感的追求，使得自动驾驶在需求端处于亟待爆发的状态。整体而言，中国消费者对于旅行度假的关注整体仍高于娱乐服务。但后者的内容互动行为增长迅猛，体现出未来强劲的扩张趋势。与此同时，人们越来越强烈的社交需求则正在让传统的景点旅游与体验式深度娱乐发生融合。国内旅游迅速发展。受到消费意识变化影响，旅游行业在近几年经历了结构性转变。首先，消费者对出行的态度越来越多地从到访著名景点，转变为享受休闲度假，从同质化功能需求，转变为多样化情绪满足。“近郊释压”受到青睐。“近郊短途游”日益受到希望释放压力但又难以拿出整块时间的都市年轻人的追捧，围绕上海、北京等超一线城市的近郊目的地遍地开花。
“网红打卡”红红火火。随着人们社交需求的不断加深和社交网络的不断发展，能拍出好看照片的“网红打卡”点成为新一代消费者钟情的短途旅游类型。智能互联设备成为重点。消费者居家时间增加，对于各种室内娱乐场景的需求明显增加，其中与智能设备联动的活动受到更高关注。体验式娱乐是户外娱乐的核心，单纯的感官刺激已经难以取悦新一代消费者，满足消费者文化与感官双重需求，能够全家齐上阵的体验式实景娱乐有望成为市场主力。在了解未来10年可能爆发的消费主题之外，企业还需打造自身的能力，才能抓住机遇。• 提供一站式解决方案的能力
移动互联网和社交网络的出现，让今天的企业和消费者有着前所未有的直接、高频、长期的连接和互动。由于数字服务边际成本极低，如何通过垂直整合或跨界合作，为尽可能多的消费者提供一站式服务已经成为一种新的潮流。
• 从传统的业务模式转为真正以消费者需求为中心的业务和组织模式
如果工业化时代的标志是标准化产品的大规模制造，那么互联网时代的特色则是个性化与定制化。物联网让企业与消费者的距离缩短，3D打印技术让零件数量大大减少，这些技术的出现让大规模定制化成为可能，特别是耐用消费品，以用户需求为中心开发产品思维将越来越普及。
• 应用新科技和创造新体验能力
近两年，技术快速走向市场、得到快速应用的现象越来越明显。以人工智能技术为例，业界普遍认为，和蒸汽机以及电力一样，AI有可能成为第三代通用技术，大幅提升人类社会生产力和生活水平。
经济环境和技术进步的多重作用下，中国消费市场暗流涌动。这些主题之下的未来变化，与每一位中国消费者息息相关，贯穿人生的每个阶段。未来企业如果能帮助消费者追求美好生活，全方位地改善他们的生活，将获得巨大的发展机遇。
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